Sáng 20-6, trong khuôn khổ Hội báo toàn quốc 2025, tọa đàm “Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều thứ hơn” đã được tổ chức.
Phiên thảo luận được điều phối bởi ông Nguyễn Bá, Tổng biên tập Báo điện tử Vietnamnet. Phiên thảo luận có sự tham gia của các diễn giả bao gồm ông Mai Ngọc Phước - Tổng Biên tập Báo Pháp Luật TP.HCM; ông Trần Xuân Toàn – Phó Tổng Biên tập Báo Tuổi Trẻ; bà Nguyễn Thị Ngọc Diệp - Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh Tạp chí Kinh tế Việt Nam; bà Lê Thị Thúy Sen - Tổng Biên tập Thời báo Ngân hàng; bà Phan Đặng Trà My - Phó TGĐ VCcorp - Giám đốc Admicro; ông Đào Văn Tuấn – Tổng Biên tập Báo Đồng Nai và bà Tạ Thị Ninh Thư; Giám đốc marketing Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage (thuộc tập đoàn Masan).
Không thể mãi dựa vào quảng cáo
Trong vai trò khách mời đặc biệt, ông Lê Quốc Minh, Phó Trưởng Ban Tuyên giáo và Dân vận Trung ương, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân, khẳng định cơ quan báo chí không thể dựa mãi vào quảng cáo, dù quảng cáo hiện vẫn chiếm khoảng 50% nguồn thu của các cơ quan báo chí. Các cơ quan báo chí phải nhanh chóng tìm kiếm các nguồn thu khác.
Chia sẻ về sự dịch chuyển trong nguồn thu của hoạt động báo chí trong những năm gần đây, ông Mai Ngọc Phước, Tổng Biên tập Báo Pháp Luật TP.HCM đã chia sẻ về sự dịch chuyển nguồn thu từ báo giấy sang báo điện tử và mạng xã hội, sự kiện khi thói quen của độc giả thay đổi.
Theo ông Phước, từ năm 2017, sau khi mạng xã hội, mạng Internet lên ngôi, báo in thực sự rất khó khăn. Tờ báo in chỉ 5.500 đồng/tờ trong khi gần 180 con người dồn sức làm báo in, chính vì vậy phải tính sang nguồn thu khác.
Hiện tại, một phần nguồn thu của Báo Pháp Luật TP.HCM đến từ truyền thông, quảng cáo trên báo điện tử, mạng xã hội nhờ lượt view cao và uy tín của báo; nguồn thu trên mạng xã hội chủ yếu từ YouTube và Zalo.
Cũng theo lời ông Phước, nguồn thu khác từ tổ chức sự kiện đang có vai trò ngày một quan trọng. Trong vai trò tờ báo thời sự chính trị pháp lý chuyên ngành pháp luật, Báo Pháp Luật TP.HCM tổ chức sự kiện cũng theo tôn chỉ mục đích này.
Báo đã tổ chức các hội thảo, tọa đàm về quyền sử dụng đất, Nghị quyết 68 về kinh tế tư nhân, những vấn đề về pháp luật... Cạnh đó là các sự kiện sau mặt báo liên quan đến pháp luật như: Trợ giúp pháp lý, tư vấn pháp luật cho người dân, chương trình “Cùng ngư dân thắp sáng đèn trên biển” tuyên truyền pháp luật cho bà con ngư dân tại 28 tỉnh thành có biển trên cả nước để bà con đánh bắt hải sản đúng pháp luật nhằm góp phần gỡ thẻ vàng IUU của Ủy ban Châu Âu (EC), tặng quà cho bà con ngư dân...
Trong bối cảnh mới, theo Tổng Biên tập Mai Ngọc Phước, điều khiến các cơ quan báo chí đau đầu nhất là đổi mới công nghệ, làm sao tính toán cho phù hợp với điều kiện của từng cơ quan báo chí.
Tổng Biên tập Mai Ngọc Phước nhấn mạnh cần phải định vị đúng trọng tâm nội dung của báo. Xác định không đi theo hướng lá cải, giữ tôn chỉ mục đích là pháp luật, đổi mới cách làm báo, sử dụng mạnh hơn AI để phù hợp với nhu cầu của người dân, doanh nghiệp.
Một nguồn thu khác của báo nữa là truyền thông chính sách, sự phối hợp giữa cơ quan báo chí và chính quyền các địa phương, bộ ban ngành nhuần nhuyễn và hiệu quả truyền thông cao hơn. Truyền thông chính sách là nguồn thu phù hợp và xứng đáng cho các cơ quan báo chí, dù hiện tại tỉ trọng của truyền thông chính sách trong tổng nguồn thu của báo rất thấp.
Theo ông Lê Quốc Minh, truyền thông chính sách là câu chuyện phù hợp với riêng Việt Nam, và điều đó là phù hợp, tuy nhiên không được dẫn đến cơ chế xin – cho. Việc chi tiêu đến đâu sẽ phải được thực hiện theo hiệu quả thực tế của mỗi cơ quan báo chí.
Hướng phát triển sản phẩm dựa trên cơ sở dữ liệu của báo chí
Còn theo chia sẻ của ông Trần Xuân Toàn – Phó Tổng Biên tập báo Tuổi Trẻ: "Báo chí phải sống bằng tiền chi trả của người đọc thì mới bền vững. Tuổi Trẻ ở thời điểm 2012 đã có lúc doanh thu lên sát 1.000 tỉ đồng, thu từ người mua báo chiếm khoảng 55%.
Hiện nay, xu hướng người đọc dịch chuyển qua mạng xã hội, báo điện tử nhiều hơn, nguồn thu của Tuổi Trẻ từ báo giấy sụt giảm. Nguồn thu của Tuổi Trẻ giờ trên 65% từ quảng cáo, còn lại có nguồn thu từ việc cho thuê văn phòng, phát hành, gần đây có thêm nguồn thu từ đào tạo".
Ông Lê Quốc Minh đồng thời ủng hộ quan điểm việc thu phí từ người đọc, từ trả tiền thuê bao hoặc nhiều hình thức nội dung độc đáo khác. Loại nội dung nào độc đáo, không thể cạnh tranh được sẽ có thể thu được tiền từ độc giả. Chính vì vậy cần hướng đến bảo vệ bản quyền.
Tuy nhiên, câu chuyện bản quyền trong bối cảnh mới rất gian nan. Bởi một khi nội dung được sản xuất ra nhưng người khác có thể nhanh chóng lấy lại và sản xuất trên các nền tảng mạng xã hội khác để kiếm tiền rất phổ biến.
Không chỉ vậy, với các báo chí nước ngoài, dù thu phí với độc giả nhưng AI lại có thể chọc vào các hệ thống này lấy toàn bộ nội dung mà báo không thu được tiền từ AI.
Còn theo bà Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh của Tạp chí Kinh tế Việt Nam, trong vai trò một trong những cơ quan báo chí kinh tế đi đầu tại Việt Nam, Tạp chí Kinh tế Việt Nam có nhiều hoạt động ngoài nguồn thu truyền thống.
Bà Diệp đề xuất hướng tăng nguồn thu thông qua phát triển các sản phẩm mới dựa trên nền tảng, tài nguyên mà báo đã có: “Mỗi cơ quan báo chí đang đứng trên kho dữ liệu tài nguyên khổng lồ, cần thiết kế các sản phẩm bán từ kho dữ liệu đó”.
Trong câu chuyện phát triển nguồn thu của Tạp chí Kinh tế Việt Nam, bà Diệp chia sẻ tạp chí đã phát triển nền tảng công nghệ Askconomy (trợ lý kinh tế phục vụ cho công việc làm báo), sang đến năm thứ 2 và thứ 3 tích hợp thêm công cụ mới là dịch, chuyển nội dung bằng tiếng Việt sang tiếng Anh, phát huy tối đa sáng tạo của các nhân viên tòa soạn. Việc này tiết kiệm nguồn tiền để tái đầu tư phát triển nội dung; xây dựng câu lạc bộ kết nối doanh nhân, kết nối cộng đồng dựa trên hạ tầng của báo.
Nguồn thu sự kiện vô cùng bền vững, sự kiện giúp mang đến kết nối mọi người, cả nội bộ và đối ngoại. Khi làm sự kiện thường xuyên, dòng tiền sẽ luôn bền bỉ, Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh Tạp chí Kinh tế Việt Nam nhấn mạnh.
Cũng theo bà Diệp, báo chí không nên chỉ chạy theo xu hướng mà cần phải biết tạo ra xu hướng, có năng lực dự báo, dự đoán trước độc giả sẽ cần gì để tạo ra những sản phẩm đón đầu xu thế.
Từ góc độ doanh nghiệp, bà Tạ Thị Ninh Thư, Giám đốc marketing Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage, tập đoàn Masan, cho biết: “Báo chí là lát cắt quan trọng trong tất cả chiến dịch truyền thông. Sức ép cạnh tranh của rất nhiều nền tảng mạng xã hội, sẽ phải suy nghĩ để báo chí có thể có nhiều định dạng khác nhau để phục vụ tốt hơn độc giả. Làm cách nào hiểu người dùng thông qua hiểu hành vi của họ, đưa thông điệp đúng thời điểm, đúng nội dung, đúng đối tượng để mang đến sự kết nối tốt hơn với độc giả, mang đến cảm xúc sâu sắc với độc giả.
Báo chí là người bạn đồng hành, người bạn tâm giao để thương hiệu Việt Nam đến mạnh mẽ hơn với công chúng. Bà Thư cho biết Phúc Long quan tâm nhiều hơn đến báo điện tử, mang đến hiệu quả rõ ràng hơn về đồng tiền đầu tư. Báo giấy vẫn là phương cách nhưng không được doanh nghiệp ưa chuộng bằng.
Bà Lê Thị Thúy Sen, Tổng Biên tập Thời báo Ngân hàng nhấn mạnh vào việc báo chí nên khai thác dựa trên cơ sở dữ liệu sẵn có. Kết hợp với việc sử dụng công nghệ để khai thác dữ liệu nhằm tạo ra các sản phẩm mới có nguồn thu. Trong trường hợp của Thời báo Ngân hàng, báo đã trang bị 17 AI về cơ sở dữ liệu ngành ngân hàng, AI tư vấn tài chính tiêu dùng, AI về tiếng Anh chuyên ngành tài chính ngân hàng… để mang đến thêm lựa chọn sản phẩm cho độc giả.
Doanh nghiệp phải đồng hành với báo chí
Ông Lê Quốc Minh, Phó Trưởng Ban Tuyên giáo và Dân vận Trung ương, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân, báo chí chính thống không chỉ là kênh truyền tải thông tin, mà còn đóng vai trò then chốt trong việc kết nối doanh nghiệp với công chúng một cách trung thực và minh bạch. Ngược lại, các doanh nghiệp cũng cần thể hiện trách nhiệm cao hơn đối với báo chí.
Không ít doanh nghiệp đang lựa chọn chi tiêu quảng cáo thông qua các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới với chi phí thấp. Tuy nhiên, điều này vô hình trung đang đẩy báo chí chính thống trong nước vào thế khó, khi thiếu hụt nguồn thu để duy trì hoạt động.
Ông Minh lý giải nếu báo chí không còn đủ nguồn lực để vận hành và làm nhiệm vụ cung cấp thông tin minh bạch, chính xác thì cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất đi một kênh truyền thông có khả năng bảo vệ uy tín, thương hiệu của mình trước công chúng.
Tổng Biên tập Báo Nhân Dân nhấn mạnh các doanh nghiệp và các cơ quan báo chí cũng cần thiết lập một mối quan hệ trách nhiệm hai chiều.
Vì vậy, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam khuyến nghị doanh nghiệp cần cân nhắc dành một phần ngân sách quảng cáo hợp lý để đầu tư cho báo chí chính thống trong nước, đó không chỉ là sự hỗ trợ mà còn là sự đầu tư lâu dài cho chính mình.
“Báo chí có trách nhiệm truyền tải trung thực, chính xác thông tin từ doanh nghiệp đến công chúng. Nhưng đồng thời, doanh nghiệp cũng cần thể hiện trách nhiệm với báo chí, điều này không chỉ để báo chí tồn tại, mà còn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bền vững trong mắt người tiêu dùng”, ông Minh khẳng định.
Báo chí có trách nhiệm truyền tải trung thực, chính xác thông tin từ doanh nghiệp đến công chúng. Nhưng đồng thời, doanh nghiệp cũng cần thể hiện trách nhiệm với báo chí, điều này không chỉ để báo chí tồn tại, mà còn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bền vững trong mắt người tiêu dùng”, ông Minh khẳng định.
xác thì cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất đi một kênh truyền thông có khả năng bảo vệ uy tín, thương hiệu của mình trước công chúng.
Vì vậy, ông Minh khuyến nghị doanh nghiệp cần cân nhắc dành một phần ngân sách quảng cáo hợp lý để đầu tư cho báo chí chính thống trong nước, đó không chỉ là sự hỗ trợ mà còn là sự đầu tư lâu dài cho chính mình.
Báo chí có trách nhiệm truyền tải trung thực, chính xác thông tin từ doanh nghiệp đến công chúng. Nhưng đồng thời, doanh nghiệp cũng cần thể hiện trách nhiệm với báo chí, điều này không chỉ để báo chí tồn tại, mà còn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bền vững trong mắt người tiêu dùng”, ông Minh khẳng định.
